最前线 | 抖音购物车视频限量,电商赛道“车辆”限流

抖音又对购物车下手了。

1月9日,抖音宣布自2020年1月起限制购物车视频发布频次,以粉丝量决定权限大小:粉丝数低于1000的账号每周只能发布1条带购物车视频,粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的账号每天发布上限分别为2条、5条、10条。

在这之前,抖音调整了购物车跳转页面。点击抖音视频下方的黄色购物车,不再跳转至可以直接剁手的第三方页面,而是仍然落在抖音内容池里,新版本的商品页面中,顶部为该商品的视频和图片,下方新开“同款”、 “晒TA”和“你可能对这些还感兴趣”版面。其中,“同款”最多有6条视频,以点赞量确定优先级, “你可能对这些还感兴趣” 优先显示销售量。

“肥水不流外人田”到“谨防草盛豆苗稀”

两次调整,在本质和目的上略有差别,也有相同之处。

前一次调整引导了用户的购买行为,是为提升购物体验。后一次是优化用户的观看内容,维护内容生态。前者着眼于商品质量,后者旨在控制商品出现的数量。

相同之处在于抖音不变的长线发展理念。对抖音购物车跳转页面的调整相当于给了用户一个缓冲区,如果用户在这一页面“冷静”下来,放弃购买,那么即使牺牲了这一个商家的转化率,却为其他商品赢得了出头机会,提高了抖音上商品的整体曝光度和触达率。抖音得以从“为他人做渠道”、“赚快钱”转向搭建自己的商品货架,成为像淘宝、京东一类的可以“逛”的线上商城,扶植今日头条旗下的自营电商业务“值点”。对抖音号带货视频的限流则跳出了电商板块,立足于整个内容生态,避免抖音号种草过多,殃及抖音起家的资本,损害用户体验。

中小玩家是新规受害者?

两次规则变更,看似针对的是低粉带货号,实则不然。

抖音购物车视频发布频次调整体现的是平台宽进窄出的门规,“宽进”即抖音购物车的门槛不断降低, 最初粉丝数以8000为下限,现在粉丝数不足1000的账号也能通过卖货变现;“窄出”即设置数量上限。

从制约对象上看,购物车新规并非一味压制中小号,而是瞄准了把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品及联络用户的人民币玩家,低粉带货号的确有更少的权限,但仍留了生存空间。

另一方面,抖音目前的带货方式除了带货视频,还有直播值得拓展,将电商内容分散到其他阵地,可以避免稀释整体视频流内容。且用户往往观看已关注的账号进行直播,较之无目的性地滑动视频流,带货内容出现在直播不容易触发抵制心理。

抖音发布的《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿,如此用户基数下,直播买货上升空间巨大,抖音出新规,与其说是克制电商发展,不如说是换了带货玩法。

观察抖音的电商之路,它一直在加码。最早于2018年 1 月份开始测试购物车功能,之后相继上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、抖音小店,发布精选好物联盟,推出商品搜索功能并不断降低购物车和商品橱窗建立门槛。

加码不意味着纵容平台野蛮生长,抖音也一直在试探规范化的“度”。拿抖音购物车来说,相应规则反复试错,2019年11月18日降低抖音购物车申请门槛,只需要完成实名认证就能开通,仅仅2天后再次调整,增加了个人主要非隐私视频≥10、账号粉丝量≥1000这两条新规定。

总体而言,抖音希望将电商内容与其他内容形成一定区隔,通过引导用户行为兼顾内容生态和商城构建,将电商功能更多地转移至直播区。

反观“短视频+电商”的王者级玩家快手,直播买货频道的开启早于抖音,一直是其电商活跃度最高的地方。快手公开课上,快手红人娃娃给出了一组数字:20万普通日营业额,直播间在线人数1万,1小时平均销售100万,75%的复购率。值得注意的是,它也在论证电商是否会影响平台内容生态的问题。

可以说,关于平台商业化,双方的大方向始终一致,只是投入力度不同。